Mesmo em uma economia repleta de interações eletrônicas e impessoais com os clientes, ainda existem mecanismos que as organizações podem usar para sinalizar empatia a seus clientes.
Ao contrário de outros primatas, os brancos dos olhos dos seres humanos (nossa “esclera”) são bastante grandes e visíveis, o que, em termos evolucionários, é algo como um quebra-cabeça porque nos torna mais visíveis no escuro. E ser mais visível no escuro parece dar aos seres humanos uma grande desvantagem quando se trata de se esconder de predadores.
No entanto, este resultado particular da evolução humana acaba por ser uma característica, não um bug. Ter uma esclera grande e visível permite que os seres humanos sigam facilmente os olhares de outros humanos. Podemos ver claramente o que outros da nossa espécie estão olhando ou prestando atenção. Em termos evolutivos, em outras palavras, os seres humanos são realmente feitos para a comunicação face a face.
Em Reclaiming Conversation, a psicóloga Sherry Turkle argumenta que a interação conversacional é a principal ferramenta da psicologia precisamente porque, participar de uma conversa é “imaginar uma outra mente, ter empatia e desfrutar de gestos, humor e ironia no meio da conversa”.
Antes do surgimento de grandes marcas bens de consumo, quando praticamente todas as vendas ocorriam diretamente entre dois seres humanos – um comprador e um dono de uma loja (ou outro vendedor) – cara a cara era o principal meio pelo qual todas as interações aconteciam. E se você quiser saber como criar um relacionamento mais empático com seus clientes hoje, basta observar como as pequenas empresas ainda operam. A maioria dos proprietários de restaurantes ou lojas independentes, ou em outras operações “familiares”, sabe muito bem como a empatia, baseada na interação face a face, pode ser um ativo comercial genuíno.
Mesmo em uma economia cheia de interações eletrônicas e impessoais com os clientes, ainda existem mecanismos que você pode usar para sinalizar empatia aos seus clientes. A maioria das empresas usa mídias sociais como Facebook, Instagram e Twitter simplesmente para promover seus produtos e serviços, quase da mesma maneira que eles se promovem na mídia impressa e de broadcast tradicional. Mas as plataformas de mídia social têm muito mais potencial como plataformas de empatia.
O Twitter, por exemplo, é um instrumento ideal para fazer conexões autênticas com os clientes. Belinda Parmar, em seu livro The Empathy Era, sugere: “Empresas que usam bem o Twitter, aquelas que tratam seus clientes como pessoas reais, que não têm medo de se engajar em conversas sobre problemas com seus serviços, que mostram ter um senso de humor – tornam-se instantaneamente mais acessível ao público. De repente, podemos ter empatia com eles. Seus produtos se tornam mais agradáveis porque, como clientes, esses tweets nos dizem que há pessoas agradáveis por trás da marca”.
E como Jeanne Bliss argumenta em seu clássico livro sobre o serviço ao cliente I Love You More Than My Dog, às vezes os tweets que parecem mais humanos são aqueles pronunciamentos banais que são simplesmente conversacionais e têm pouco a ver com outra coisa que não a vida normal. Usando a Zappos como exemplo, ela cita um tweet do CEO Tony Hsieh, “Cortando o cabelo”. Bliss argumenta que esse tipo de interação, por sua simplicidade, enfatiza “a semelhança de como passamos por nossos dias” e, portanto, tende a juntar as pessoas. “Seguir Tony no Twitter cria um vínculo inesperado. As pessoas acham que o conhecem, então é claro que querem comprar coisas do site dele.”
Em resumo, mesmo que uma interação na mídia social não permita que você veja o branco dos olhos de seus clientes, ela permite que você envolva clientes em interações de conversas que, de outra forma, não seriam possíveis nem práticas.
Uma empresa pode até usar tecnologias mais simples, como mensagens de texto SMS, para engajar clientes em conversas em escala. Todo mês, a fabricante indiana de caminhões e automóveis Tata Motors, por exemplo, troca mais de 4 milhões de mensagens de texto com clientes e revendedores, falando sobre reclamações de produtos, lembretes de serviços, novos modelos e outras coisas. De acordo com uma análise do Sloan Management Review do MIT, “essas conexões não apenas reforçam a marca da empresa, mas ajudam a personalizar a conexão do cliente com a empresa”.
Infelizmente, à medida que as empresas crescem, a intimidade pessoal e o fator humano caem frequentemente no esquecimento. A natureza da economia e da força de trabalho de hoje tendem a fazer com que as empresas pareçam mais remotas, tanto física quanto emocionalmente. Isso torna ainda mais importante para uma empresa tentar recuperar qualquer conexão social possível com os clientes cujos interesses eles deveriam estar tentando promover.
As mesmas tecnologias que agora capacitam os clientes, colocando críticas e informações sobre produtos ao alcance dos seus dedos, também capacitam os clientes a entrar em contato com eles, de forma autêntica. E não há maneira mais segura de fortalecer os negócios de uma empresa do que demonstrar empatia genuína e autêntica por seus clientes.
Você não deve precisar de uma razão para conversar com um cliente.
Texto traduzido: PEPPERS, Don. Use Technology to Demonstrate Empathy to Customers, 23 set 2016. Disponível em http://www.1to1media.com/technology/use-technology-demonstrate-empathy-customers. Acessado em 22 jul 2019