Uma grande Cooperativa contratou a PRG BRASIL para avaliar suas práticas, promover mudanças culturais focadas nos clientes e manter e desenvolver sua base de clientes.
Considerada uma das maiores cooperativa de consumo da América Latina, alcançou o 14º lugar no ranking nacional da Associação Brasileira de Supermercados, a cooperativa não usava as informações sobre seus clientes para melhorar os resultados. Com atuação em um mercado muito concorrido e baixa diferenciação, seu desafio era gerar vantagem competitiva por meio da gestão estratégica de sua base.
Visando melhorar a experiência dos clientes e incrementar o seu fornecimento bruto, decidiu-se por definir objetivos e planos de ação específicos para manter o consumo dos clientes de maior valor e aumentar o consumo daqueles com mais potencial. Além disso, optou-se por desenvolver uma cultura organizacional de gestão de clientes, que, no caso da cooperativa, é a gestão de clientes.
Com as novas estratégias, as campanhas de relacionamento se manteriam alinhadas aos princípios cooperativistas, porém passariam a entregar vantagens relevantes aos clientes de acordo com sua participação na cooperativa e seu comportamento de compra.
“Gestão de Clientes é, portanto, a grande estratégia, o ‘guarda-chuva’ que agrega e amarra as diversas iniciativas e projetos da cooperativa, e que representa o seu diferencial competitivo”, aponta, Presidente do conselho da cooperativa.
Ações Recomendadas
Após o diagnóstico das práticas de gestão de clientes, a cooperativa implantou diversas iniciativas, como:
- Novos processos para cadastramento e novos pontos de atendimento aos clientes
- Construção, tratamento e manutenção da base de dados de clientes
- Desenvolvimento de modelos de segmentação por valor e comportamento de consumo
- Gestão de indicadores e de campanhas de relacionamento com clientes
Para dar consistência e força a todas elas, foi criado um Comitê Executivo para Gestão de Projetos e Iniciativas de Clientes (GPIC), conduzido pela PRG BRASIL e com a participação de toda a Diretoria da cooperativa.
“A PRG BRASIL atuou fortemente na realização da proposta de valor da empresa, reforçando a estratégia competitiva através do aperfeiçoamento dos processos de relacionamento com o cliente, alinhando a cooperativa com as melhores práticas mundiais”, destaca o Presidente da Cooperativa.
Resultados
A cooperativa executou 239 campanhas de relacionamento em 2012, segmentadas por valor e comportamento, com 2,90 milhões de interações por mala direta e e-mail marketing. Como resultado, obteve faturamento incremental de R$ 42,3 milhões em 12 meses (2,4% do faturamento total da Cooperativa no período).
Passados cinco anos do diagnóstico inicial de Gestão de Clientes, da definição de estratégias, implementação das iniciativas e execução dos planos de ação, o grande diferencial da cooperativa em relação aos seus concorrentes se tornou a identificação dos clientes em uma única base.
Fernando Pierry, sócio da PRG BRASIL, explica que a estratégia usada foi aprimorar o conhecimento sobre a base de clientes, por meio de pesquisas, manifestações registradas na Central de Relacionamento e análises de dados. Assim, a base pode ser segmentada por Valor Real (faturamento e rentabilidade) – com quatro carteiras de clientes, além dos inativos – e por comportamento de consumo, com sete segmentos distintos que consideram diversos atributos de compra.
A partir dessas informações, foram criadas campanhas personalizadas de relacionamento para aumentar as receitas da cooperativa no período corrente e implementadas mudanças estruturais e culturais para ajudar a criar valor e melhorar a experiência dos clientes em médio e longo prazo.
Todos os processos foram analisados e redesenhados de acordo com a visão de clientes. Os principais deles, que impactam diretamente o cliente, foram os de Associação (Cadastro), Crediário, Atendimento ao Cliente e Gestão de Campanhas. O projeto ainda incluiu a implantação de uma nova Central de Atendimento e a disponibilização de dados tratados para interação com os domicílios (households) e clientes, possibilitando aumento de efetividade e redução de custos de comunicação.
“Com essas mudanças, a cooperativa conseguiu resultados sólidos e atingiu um estágio avançado no relacionamento com seus clientes, o que lhe abre as portas a várias novas oportunidades de negócios”, finaliza Pierry.