Há dois anos uma colega me contou uma experiência ruim vivida com um grande varejo em que era cliente nos Estados Unidos, e como ela voltou para casa totalmente frustrada. Naquela noite, ela disse que recebeu uma ligação dessa mesma loja perguntando qual era a chance dela recomendar a empresa após a passagem pela loja naquele mesmo dia. Era apenas uma pesquisa de satisfação automatizada de rotina, mas dada a oportunidade para desabafar, ela disse que respondeu que era muito improvável que recomendasse a empresa e ainda fez uma gravação de cinco minutos descrevendo a frustração que havia experimentado.
E aquele, foi o último contato da empresa, ela me disse. Não teve follow-up, não teve reconhecimento de sua experiência frustrante ou de sua pesquisa de satisfação, nem resposta para seu discurso gravado na oportunidade da pesquisa. Nada!
Infelizmente, esse tipo de feedback negativo é muito comum para os consumidores, porque é exatamente como muitas empresas operam. Elas começam bem-intencionadas a fim de gerenciar a qualidade da experiência que o cliente está recebendo, mas os dados conquistados não são alimentados de volta para a organização para serem usados a tempo de fazer a diferença. Essa empresa de varejo com certeza estava preocupada com a experiência do cliente, e chegou a estabelecer um sistema de monitoramento para captar feedback e gerenciá-los continuamente, mas se provou ineficiente em agir no feedback coletado, quando ação foi necessária. Ação imediata.
Obviamente, gerenciamento da qualidade da experiência do cliente é importante, mas também é importante reconhecer que fundamentalmente dois tipos de métricas são necessárias:
- Feedback subjetivo vindo dos clientes (como a pesquisa do varejo),
- Dados observacionais objetivos.
O feedback do cliente é sempre importante, porém opiniões são subjetivas, então qualquer conclusão baseada no sentimento do cliente precisa ser comparada com as opiniões dadas aos seus competidores, e também levar em consideração a situação econômica em geral. Analisadores de voz e voz-para-texto, quando aplicados para gravação de telefonemas com cliente, podem ser especialmente úteis, porque dados observacionais como estes são “não-invasivos” no quesito de que a empresa não vai estar incomodando o cliente ao fazê-lo responder pesquisas ou questionários, que traz opções tendenciosas e a subjetividade que isso implica.
Idealmente, o software que ajuda sua empresa a rastrear, gerenciar e melhorar experiência do cliente tem que apresentar ao menos quatro quesitos:
- Tem que ser de fácil implementação e flexível. Você quer que os seus gerentes, que não são programadores, tenham a habilidade de escolher os clientes que participarão de pesquisas, ou quais feedback serão encaminhados, tudo isso baseado em regras e critérios que eles mesmos possam definir;
- Além do monitoramento de interações diretas com o cliente (incluindo pesquisa), o software deve também ser capaz de capturar, analisar, comparar e separar uma ampla matriz de dados observacionais – não só incluindo produto e métricas de qualidade (entregas no prazo, chamados de garantia, reclamações, etc.), mas também análises em texto de reclamações de clientes, postagens relevantes em mídias sociais, entre outros comportamentos observáveis;
- A sua solução deve também desenvolver modelos preditivos para antecipação da qualidade de diferentes experiências do cliente, para que assim, você possa lidar com a situação em tempo real. Em resumo, ao contar com dados observacionais e feedbacks diretos, a sua solução de gerenciamento da experiência do cliente deve permitir que a empresa antecipe a satisfação do cliente em diversas situações específicas sem ter que perguntar ao cliente; e
- Finalmente, uma real solução para gerenciamento da experiência do cliente deve entregar resultado diretamente para gerentes da linha de produção e para colaboradores em tempo real, talvez até via app.
A sua empresa deve ser capaz de tomar atitudes em tempo real baseado no que seu monitor de experiência do cliente lhe apresente.
Isso requer a automação dos mecanismos, não só na coleta de dados, mas na distribuição dos resultados para o time de gerentes de experiência do cliente na sua loja, ou os gerentes das subsidiarias, e até colaboradores. A sua empresa não quer ser como o varejo que a minha colega reportou, que não conectou a pesquisa, e gerou dados e REVELOU RECLAMAÇÕES e não pôde fazer nada sobre o assunto.
Unificar as ações e intenções dos colaboradores em torno da experiência do cliente é essencial para todo esforço de melhora da experiência do cliente. Software que são destinados a ajudar nestes esforços são oferecidos por diversas empresas, incluindo Medallia Qualtrics e AlternaCX sendo a última fundada e gerida por alguns antigos colegas na Peppers & Rogers Group.
Texto traduzido: PEPPERS, Don. Track Your CX Quality and ACT on it in Real Time. 21 jan 2019. Disponível em https://www.linkedin.com/pulse/track-your-cx-quality-act-real-time-don-peppers/