A (R)evolução Digital, Delação Premiada e Jornada do Cliente

Não, não é o fim do mundo, mas muito do que nós pensamos que sabemos sobre CRM e jornada do cliente vai mudar. Aprenda a gostar da mudança. Quem quer evoluir não pode ter medo de mudar, certo?

It’s the end of the world as we know it It’s the end of the world as we know it It’s the end of the world as we know it, and I feel fine – R.E.M.

CRM em números

O mercado de CRM (Customer Relationship Management) movimentou no mundo todo algo como 26 bilhões de dólares em 2015 e deve movimentar 36 bilhões de dólares em 2017. Esse bolo se divide em muitos pedaços, como automação de vendas, atendimento ao cliente, marketing e comércio digital, análise de mídia social ou gestão de feedback de clientes. Da estratégia à implementação, esse grande mercado cresceu mais de 12% em relação ao ano anterior, o que mostra muito fôlego numa economia mundial que anda meio devagar. Em grande parte, a razão desse crescimento é o desdobramento do modelo de negócio de CRM na nuvem, nos dispositivos móveis e nas redes sociais.

A (R)evolução digital

Dispositivos móveis, mídias sociais e a localização geográfica criaram uma onda de inovação que deu nova direção e novas possibilidades às empresas que querem praticar a estratégia e o modelo de negócio centrado no cliente. Várias ferramentas debaixo do guarda-chuva do CRM (a maioria na nuvem) permitem que as empresas entreguem uma experiência superior aos seus clientes. Os fundamentos da boa estratégia não mudam: é preciso conhecer o cliente para poder entregar uma experiência personalizada. Com isso, entregamos mais valor e o cliente retribui com mais negócios. A confiança mútua cresce e a relação de aprendizado aumenta o valor para ambos – empresa e cliente – por um longo período. Melhores clientes e melhores fornecedores juntos por mais tempo. A boa prática de CRM começa em conhecer cada cliente, seja por meses (como varejo), um ano (mercado Agro, que analisa anos-safra) ou alguns anos (automobilístico, financeiro, telecom). Esse conhecimento individual acumulado é usado para personalizar atendimento, fazer ofertas, definir status dos clientes em programas e tudo mais que couber na imaginação e no orçamento de cada empresa.

Delação premiada

Só que muita gente usou as novas tecnologias para queimar etapas e trazer o ciclo do conhecimento a quase zero. O jogo é tentar entender o que o cliente quer agora, para logo tentar vender algo a ele. Esse imediatismo gera aberrações como retargeting repetitivo e inconveniente. Anúncios perseguem você pela Internet, depois de uma tentativa de compra. Sem saber quem você é, uma empresa usa tecnologia para tentar uma venda oportunista com base na delação premiada de um cookie. Busque um aspirador de pó e você está condenado a rever esse aspirador ao lado de tudo que você fizer na Internet, do Facebook ao resultado do futebol. Esses atalhos acabam trazendo de volta o pior do velho marketing de massa: não existe cliente, existe o próximo pedido. Em vez de melhorar a jornada do cliente para que ele tenha uma ótima experiência e depois queira comprar, o imediatismo alavancado em tecnologia busca uma venda rápida e de baixa qualidade. A ‘má venda’ prejudica toda a jornada e custa caro antes, durante e depois: alto custo de gerar leads, baixa taxa de conversão, problemas de pós venda, baixa retenção e péssima repercussão em mídia social.

A Jornada do Cliente

A cada dia seu cliente tem mais pontos de contato a sua disposição. Com tantas opções de acesso à sua empresa, qual caminho o cliente vai tomar? Qual será a jornada do cliente?  Como acompanhar o que ele ou ela fazem em cada canal? Muitas empresas pensam em desenhar a jornada do cliente, como se ele fosse simplesmente seguir um roteiro predefinido. Não é bem assim: é o cliente quem decide seus canais de preferência, não a empresa. Pode ter certeza: quanto mais tecnologia disponível, mais seu cliente espera de você. Podemos mirar em alvos muito mais elevados do que uma venda transacional. Principalmente com o ferramental que temos ao nosso dispor. A questão é como redesenhar de verdade a experiência, pensando do ponto de vista do cliente. Vamos discutir isso no próximo ‘post’. Não consegue se livrar daquele anúncio de vinho (justo agora que você está de dieta)? Sua empresa está redesenhando jornadas de clientes?  Comente aqui e leia mais em prgbrasil.com.