Em post anterior, falei de mudança e impacto para os clientes. A tecnologia puxa mudanças rápidas. Temos que começar logo a nadar, como diz Bob Dylan. Por isso é importante entender o que está mudando no mercado de CRM (Customer Relationship Management) e como CEM (Customer Experience Management) vai impactar a sua empresa e os seus clientes.
Then you better start swimmin’
Or you’ll sink like a stone
For the times they are a-changin’.
– Bob Dylan
Há mais de trinta anos empresas tentam criar relacionamentos com seus clientes. O termo Relationship Marketing (RM) foi usado pela primeira vez em 1983, por Leonard Berry, professor texano de Marketing. A ideia era evoluir de uma visão meramente comercial e transacional, para uma estratégia relacional.
Marketing de relacionamento é comunicação dirigida, geralmente de mão única, porque não supõe a resposta do cliente, a não ser aceitar ou não a nossa oferta. RM visava vender mais para os clientes, adicionando algum contexto às transações. Termos populares eram ‘régua de relacionamento’ e ‘database marketing’. A tecnologia se tornou imprescindível para fazer uma sequência de comunicações logicamente encadeadas parecer um relacionamento.
Exemplo: para enviar um ‘welcome kit’ para sua cliente, é preciso saber que ela comprou seu produto pela primeira vez. O único jeito de fazer isso é usar um banco de dados com um histórico de transações por cliente.
Dez anos depois, Don Peppers e Martha Rogers definiram o Marketing 1to1, base do CRM. Eles perceberam que a evolução da tecnologia de informação e comunicação seguia firme no ritmo da Lei de Moore (e segue até hoje). Portanto seria cada vez mais fácil identificar e diferenciar clientes, com mais capacidade de armazenar e analisar informação. Também seria possível interagir e personalizar e experiência do cliente, dialogando com ele através de diversos canais. Marketing 1to1 tem um alcance maior na estratégia e muito mais integridade na execução.
Em CRM, o que conta é a experiência
A ideia não é vender mais ou ‘atingir o cliente com mais assertividade’, mas sim entregar uma experiência superior para o cliente. Quando a empresa torna-se mais valiosa para cliente, o cliente também maximiza seu valor para a empresa. Essa é a essência do CRM. Não estamos mais falando de uma técnica de Marketing, mas de uma nova estratégia competitiva. Primeiro, melhore a experiência. Vender mais é conseqüência.
A maioria das empresas fez só a parte mais fácil (e menos efetiva) do CRM que é armazenar muita informação sobre os clientes. Somos acumuladores por natureza. Guardar é com a gente mesmo. Só que na hora de fazer algo interessante com a informação e, ainda mais, fazer algo PELO CLIENTE as empresas sempre têm muita dificuldade. Em particular, nossa experiência mostra que as empresas tem pouquíssima imaginação para PERSONALIZAR produtos, serviços e comunicação para cada cliente individual.
Com isso, a promessa do CRM ainda não se cumpriu totalmente para a maioria das empresas. Vemos casos interessantes, principalmente de empresas 100% digitais que usaram bem a tecnologia para melhorar a prestação de serviços, mas a maioria das empresas ainda sofre (e faz seus clientes sofrerem) com interações quebradas e processos ineficazes. Mesmo com muita tecnologia, somos tratados como desconhecidos.
E na sua empresa, você tenta entender os clientes ou pensa neles como ‘targets’? É melhor parar de atirar nos ‘alvos’ e começar a pensar seriamente em como melhorar a experiência deles com a empresa. No próximo artigo, vamos ver como a tecnologia de CRM está evoluindo e como isso vai impactar sua empresa e a experiência de seus clientes.
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