Passo 4: Desenhe – Aponte as interações, emoções e principais momentos da verdade
Agora que você já fez a captura e análise do feedback, está na hora de desenhar o mapa da jornada do cliente. Esta etapa irá te ajudar a colocar em prática as ideias obtidas nas etapas anteriores para desenhar um mapa que você possa compartilhar com ‘stakeholders’ por todas as áreas de negócio.
O seu mapa da jornada deve incluir:
- A persona
- O objetivo da jornada (exemplo comprar um novo telefone)
- Os estágios da jornada
- Necessidades e interações em cada estágio
- As expectativas do cliente
- Pontos de captura de dados
- Momentos de decisão
- Depoimentos de clientes
- Sentimento em cada estágio
Identifique a persona
A criação da persona é um passo significativo como um todo e não vamos cobrir todos os detalhes neste post. Entanto, seu mapa deve ser especifico a uma persona e você deve criar um mapa diferente para cada persona, o suficiente para diferenciar a experiência do cliente.
Uma persona não é um segmento; é um modelo que representa um certo tipo de comprador. Por exemplo: Karina é uma dona de casa de 40 anos com três filhos que adora promoções. Ela procura produtos que estejam com um preço interessante e desviará seu caminho para economizar na compra. Neste exemplo, o mapa da jornada se refere à Karina e aos outros clientes que ela representa. Como resultado, vendas especiais e promoções devem ser o ponto principal do mapa. Com uma persona diferente, por exemplo alguém cujo principal interesse seja qualidade, os descontos e promoções podem não surtir tanto efeito.
Adicionalmente, personas geralmente incluem preferências, habilidades, conhecimento, vontades e desejos. Veja o exemplo abaixo:
“Karina é uma dona de casa de 40 anos, está constantemente correndo, então ela precisa de fácil acesso aos produtos. Ela faz a maioria das suas compras online. Ela está aberta a novas promoções e irá fazer mais compras com campanhas de frete grátis ou descontos significativos. Ela fica frustrada com ofertas que expiram rapidamente”
Tenha certeza que você separou tempo para identificar as principais pernonas, e crie mapas para cada uma delas.
Exemplo de depoimentos de clientes |
| “Impressionado com o atendimento recebido” |
| “Eu achei que o produto estava caro e me senti enganado” |
| “O site é mal organizado e não consegui achar o que eu procurava” |
| “Adorei a variedade de produtos disponíveis” |
Defina os estágios
O que será feito com a análise e coleta de dados de feedback deve estar identificado ou validado nos principais estágios que os clientes atravessam na sua jornada com a empresa. Exemplo dos estágios incluem pesquisa, compra, instalação, uso, procura por ajuda, pagamento e renovação. Considere todos os estágios que seu cliente passa quando completa seu objetivo e quais são os principais estágios ao longo da jornada.
Enquanto você não pode planejar todos os ilimitados pontos de contato por onde seu cliente irá interagir com sua empresa, você pode identificar e planejar pontos de contato específicos que sua empresa precisa focar para manter a fidelidade do cliente.
Mostre suas necessidades, interações e sentimentos em cada estágio
Até agora você capturou tanto a voz do cliente quanto ‘inputs’ dos seus funcionários em pontos de contatos específicos. Tenha em mente que novas interações podem surgir baseadas no feedback que a empresa não havia considerado anteriormente. Pegue o que você aprendeu e procure por temas comuns nos dados. Que interações os clientes preferem? Que aspectos do seu serviço causam frustração? Use dados da sua análise de sentimento para informar esta área do mapa.
Você também deve considerar adicionar a expectativa dos clientes e questões chave, enquanto eles passam pela jornada, para prover uma visão mais completa de suas vontades e necessidades. Adicionar depoimentos e voz do cliente (VoC) ajuda a enxergar a jornada com os olhos dos clientes.
Identifique os momentos de decisão
Para o propósito do mapa da jornada do cliente, momentos de decisão ocorrem quando o mapa revela um gap entre e experiência desejada pelo cliente e o que realmente acontece. Momentos de decisão não devem ser subestimados pois servem para esclarecer as interações que podem ser melhoradas para atingir a experiência desejada. Você pode identificar estes momentos observando fóruns, grupos de redes sociais e o que os líderes estão dizendo. Um momento de decisão é usualmente o momento que a empresa deixa uma impressão duradoura para o cliente. Enquanto as expectativas de alguns dos seus clientes em relação à sua empresa parecem mais extremas, você deve se esforçar para alinhar ao máximo suas próprias expectativas com as dos clientes.
Identifique volume e frequência
Olhe para o volume total de comentários em cada estágio para determinar o que e quando é importante para seus clientes. Por exemplo, durante o ‘checkout’, pode haver 6.000 comentários, mas apenas 20 durante o estágio de uso.
Adicionalmente, procure pelo volume por segmento. Você pode achar certos segmentos na sua base que tenham diferentes necessidades e vontades que outros segmentos. Por exemplo, você pode achar clientes acima de 55 anos que têm mais reclamações sobre o site.
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