Passo 3: Junte as informações – Capture e analise o feedback do cliente
Para entender completamente os estágios da jornada do cliente e as interações que eles terão com sua empresa, você precisa muito do feedback do cliente.
Um dos pontos mais importantes a ser considerado é a necessidade e benefícios de se usar múltiplas fontes de dados. Pesquisas internas não são suficientes. Pesquisa de mercado não é suficiente. Você precisa coletar dados de todas as interações que o cliente tem com sua marca, e também ter uma forma de entender as necessidades do cliente, desejos, expectativas e emoções durante cada interação.
Conduzir entrevistas internas e pesquisas com funcionários
Entrevistas internas, workshops e pesquisas com funcionários que regularmente interagem com clientes ou com ‘stakeholders’, e que já estejam familiarizados com os processos e sistemas existentes, são muito úteis para o entendimento da experiência do cliente. A informação dos funcionários irá ajudar a descobrir a jornada do cliente e seus estágios no ciclo de vida, os passos que seu cliente vivencia quando analisa, compra, usa e permanece fiel à sua marca ou produto. Sua equipe pode usar esta estrutura para entrevistar os clientes e obter ideias adicionais sobre a jornada. Além disso, os funcionários podem dar sugestões de como aprimorar processos, políticas e sistemas quando houver obstáculos que possam estar impedindo de entregar a experiência que o cliente deseja e espera.
Ideias para o mapeamento da Jornada |
| Entrevistas com funcionários, workshops e pesquisas |
| Entrevistas com clientes, observações, registros e pesquisas |
| Comentários em redes sociais |
| Análise de sites |
| Comentários em sites de terceiros |
| Gravações e anotações em callcenter |
| e-mails recebidos |
Capturar o feedback do cliente
Negócios centrados no cliente estão investindo fortemente em programas de voz do cliente (VoC), para capturar, analisar e operacionalizar as opiniões e o feedback dos clientes, estão usando tecnologias que combinam dados de diversos canais para fazer a parte analítica da voz do cliente (VoC).
Para a empresa compreender de forma ampla a experiência do cliente, é necessário capturar todas as informações disponíveis nos diversos canais, e nos vários formatos de dados. Enquanto muitos programas de VoC são baseados unicamente em pesquisas, os programas mais evoluídos analisam e utilizam-se de diversas fontes de dados, principalmente informações não solicitadas e não estruturadas.
Informações não solicitadas ampliam muito a capacidade de entendimento da jornada do cliente. Informações obtidas em comentários nas redes sociais, avaliações em sites de terceiros, no callcenter, chat online, blogs e fóruns são muito valiosas, pois podem revelar detalhes e sentimentos da experiência do cliente que não seriam contemplados em, por exemplo, uma pesquisa formal.
Uma pesquisa formal determina quando e como a experiência do cliente será informada. No entanto, quando um cliente resolve usar, por exemplo, o Twiter para manifestar sua insatisfação, não existe direcionamento nem indicação da manifestação desse sentimento, assim, capturar a emoção no momento exato em que tal sentimento é manifestado é fundamental para o entendimento das necessidades e desejos dos clientes.
Também é importante acompanhar e observar clientes no ambiente e no momento das interações, nos diversos pontos de contato. Isso permite avaliar o contexto de cada interação e um melhor entendimento, não apenas do que os clientes fazem, mas por que e como interagem com a empresa, nas mais diversas situações. O uso de entrevistas e etnografia, combinados com a análise de dados estruturados, permite validar os diversos momentos da jornada do cliente, as necessidades, expectativas e o mais importante, a percepção do cliente em relação à empresa ou a determinada interação.
Essas análises facilitam o entendimento de situações críticas e também apresentam, de forma organizada, oportunidades de melhorias.
Analisar o feedback do cliente para entendera as necessidades, desejos emoções
Um aspecto fundamental na análise da jornada do cliente é a identificação correta do sentimento do cliente, em cada ponto de contato e em cada momento.
Compreender e interpretar dados de “emoções” ou “sentimentos” é uma das formas mais ricas em informações sobre a percepção do cliente, não é suficiente saber sobre o que os clientes estão falando – é necessário saber o que eles estão vivenciando. Análise de sentimento é o desafio e evolução na gestão da experiência do cliente e permite considerar novas fontes de dados, como imagens, voz e vídeo.
Ao combinar técnicas de análise de dados não estruturados com dados transacionais e a capacidade de interpretação do sentimento do cliente, é possível obter uma análise completa e real da percepção do cliente, nos diversos pontos de contato e durante todos os momentos. Para conduzir estas análises com grandes volumes de dados você precisará de uma plataforma de dados.
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