As tecnologias de CRM são avanços que podem aumentar bastante o alcance das estratégias de relacionamento com o cliente. Todavia, para se obter o retorno esperado deste investimento é preciso estar muito atento para evitar equívocos no desenho da solução e/ou na operacionalização da solução. No post anterior, abordei os cinco equívocos relacionados ao desenho de solução. Agora, trataremos dos equívocos de operacionalização da solução, que estão relacionados ao grau de alinhamento entre três elementos organizacionais: os funcionários, os processos e a tecnologia. Quanto mais os funcionários, os processos e a tecnologia estão alinhados, maior será a aceitação da tecnologia de CRM pelos usuários[1]. Assim, os três gaps que caracterizam os equívocos de operacionalização da tecnologia de CRM são resumidos pelas seguintes percepções dos funcionários:
O gap funcionário-processo ocorre quando não houve o buy-in dos funcionários para os novos processos ou quando a empresa não disponibilizou os treinamentos/recursos necessários para executar o processo. Esse gap é muito comum quando os funcionários são pouco envolvidos no desenho e na implantação dos novos processos da ferramenta. Há o risco de processos sem pé nem cabeça serem implementados ou excelentes processos serem engavetados.
Já o gap funcionário-tecnologia está ligado à inabilidade da empresa em comunicar os benefícios da tecnologia de CRM. Podem surgir questionamentos sobre a necessidade da ferramenta, principalmente para os defensores do status quo (Para que mudar?). Outra causa para esse gap é a incapacidade da empresa em ajudar os funcionários a desenvolver as habilidades para usar a tecnologia.
Por fim, o gap processo-tecnologia ocorre quando os papéis e responsabilidades do processo não foram bem definidos ou quando a tecnologia de CRM não foi adequadamente adaptada para o processo de negócio. Esse último ponto é bastante polêmico. Se por um lado, a total adaptação da ferramenta pode acarretar em altos custos de desenvolvimento, por outro lado, o pouco ajuste da ferramenta às demandas dos usuários pode colocar a implementação em cheque. É necessário encontrar o equilíbrio.
Com a consciência sobre os gaps de operacionalização, o que eu devo fazer? Não existe uma única solução. É necessária que uma série de iniciativas coordenadas sejam colocadas em prática pela equipe responsável pela operacionalização:
- Ouça os funcionários desde o desenho da solução. Os funcionários são a peça-chave dessa “engrenagem” chamada tecnologia de CRM. Abra a possibilidade para os funcionários participarem ativamente do processo de escolha da tecnologia (Saiba como nopost da Kátia Tatemoto) Os funcionários podem também opinar sobre a implementação. Eleja agentes de mudança e reconheça os mais engajados!
- Comunique constantemente sobre a implementação. Envolva os funcionários dos diferentes níveis da organização e áreas por meio da comunicação. Dê uma atenção especial para os benefícios da adoção da tecnologia de CRM. Muitas vezes demora para as pessoas entenderem de fato as vantagens;
- Desenhe os processos com a visão do cliente. Os processos precisam ser revisitados com a ótica do cliente. Caso contrário, a experiência do cliente não será melhorada. Além disso, evite potencializar processos antigos e ineficientes. Vale a pena se aprofundar sobre processos no post da Fátima Viola.
- Treine a equipe sobre a ferramenta e os processos. É nos treinamentos que as pessoas visualizam as mudanças e seus impactos. Há uma valiosa troca entre os responsáveis pela tecnologia de CRM e os funcionários que direciona futuros ajustes. A simples divulgação de um fluxograma não vai conseguir transmitir a essência das mudanças;
Não é fácil desenhar e operacionalizar uma tecnologia de CRM com sucesso. Muitas barreiras podem surgir ao longo do caminho desta implementação. Os gaps de funcionário-processo, de funcionário-tecnologia e de processo-tecnologia são os mais comuns na operacionalização. Em última instância, todos eles estão relacionados a percepção dos funcionários quanto a implementação. Cabe a equipe responsável pela tecnologia de CRM conduzir a mudança com foco nos funcionários.
[1] Zablah, A. Bellenger, D. Johnston, W. (2004). “Customer Relationship Management Implementation Gaps”. Journal of Personal Selling & Sales Management, v.24, p. 279-285.
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