Passo 2: Defina o escopo – Crie um plano que defina o foco e as principais entradas do mapa
A maioria das pessoas não começaria uma viagem sem antes mapear aonde quer ir e como chegar lá. Crie um escopo claro e os objetivos que você planeja alcançar com seu esforço de mapear a jornada do cliente.
Defina e comunique os objetivos
Para ter sucesso, você precisa de um propósito claro para o mapa da jornada e uma finalidade específica para sua criação. É preciso garantir que todos os que estão trabalhando no mapa entendam os objetivos que você identificou quando amarrou o mapa às metas de negócio. Entrevistar os ‘stakeholders’ executivos para ter a contribuição deles e sua aprovação dos objetivos são importantes passos iniciais do processo.
Identifique as persona(s) e defina papéis e responsabilidades dos grupos
Uma vez que você tenha objetivos claros que todos entendam, defina o escopo do trabalho, incluindo as personas ou segmentos alvo de clientes e os processos específicos a ser avaliados. Considere focar em uma área inicial, tal como a experiência de compra, em vez de analisar a experiência de ponta a ponta. Em geral, essa abordagem permitirá mergulhar nos detalhes, gerar mudanças e ganhar mais apoio do ‘stakeholder’ da área.
Em seguida identifique os funcionários que vão ser engajados no projeto de mapeamento bem como seus papéis e responsabilidades.
É extremamente importante para o projeto engajar os funcionários em times multidisciplinares. Alguns desses times buscam trazer funcionários que interagem com clientes mais do que 75% do tempo, como pessoas de atendimento, ou do varejo, bem como pessoas que entendam cada linha de processos, políticas e sistemas que sustentam a experiência do cliente. Também é fundamental ter na equipe de projeto, ou muito engajadas no processo, as pessoas que serão responsáveis por liderar os esforços de melhoria identificados no mapeamento.
Não reinvente a roda
O que você já sabe sobre a jornada do seu cliente? Na maioria das vezes, as empresas conseguem criar ‘insight’ valioso das informações que já possuem das interações e do feedback dos seus clientes. Esta informação é muito valiosa para mapear o estado atual da sua jornada.
Olhe para seus contact centers, pesquisas, reclamações e as medidas que sua empresa usa para trabalhar a Voz do Cliente (VoC). Isso assegura que seu mapa da jornada está altamente alinhado com seus clientes. Não esqueça de olhar tanto para o feedback estruturado quanto para o feedback não estruturado, como mídias sociais e avaliações em sites.
Componentes chave
A esta altura, você deve ter uma imagem clara do que você quer que seu mapa alcance. Vamos apresentar um modelo no artigo final desta série, mas ele deve ser simplesmente um ponto de partida. Além da persona e dos objetivos, recomendamos incluir os itens abaixo em seu mapeamento da jornada e descrevê-los usando a voz do cliente:
Estágios: Defina os vários estágios da jornada do cliente. Quais são? Quando ocorrem? A quantidade de fases é com você, mas para manter o mapa de fácil entendimento, tente manter até 10 etapas de alto nível, no máximo. Se você achar que precisa mais, você pode quebrar seus estágios em interações menores.
Necessidades e Interações: Quais são as interações que os clientes têm com sua empresa ou parceiros que representam a sua empresa? O que os clientes precisam em cada interação? Que ações o cliente toma para satisfazer suas necessidades?
As expectativas principais: O que o cliente espera realizar em cada estágio? Qual é a sua percepção atual de como suas expectativas estão sendo atendidas?
Momentos da Verdade: Quais são os momentos de decisivos (‘vai ou racha’, ‘permanece ou cancela’, ‘compra ou desiste’) que os clientes têm ao longo da jornada?
Postos de escuta: Indique onde e quando você captura o feedback do cliente ao longo da jornada e assegure que esses são os momentos da verdade e os pontos de dor ou de ruptura para o cliente.
Citações de Clientes: O que seu cliente está dizendo, que melhor representa seus pensamentos, sentimentos e emoções em cada estágio ao longo da jornada?
Sentimento: Seu mapa deve incluir o estado emocional dos clientes em cada estágio da jornada.
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