No artigo, “Os Dez Mandamentos das Campanhas Personalizadas”, listamos os principais passos que devem ser seguidos sempre que pensarmos nesse tipo de campanha. Mas existe um deles que podemos colocar como a “pedra fundamental” para realizar uma Campanha eficiente (fazer certo as coisas) e eficaz (fazer as coisas certas): Identificar TODOS os Clientes
E, por favor, entendam: identificar todos os Clientes não é simplesmente saber o nome, seus dados cadastrais e a data de aniversário de cada um deles. Vai muito além. Você deveria conhecer suas necessidades, entender seu comportamento e o valor que ele traz para o seu negócio. Empresas avançadas nesse quesito, como Amazon, Mercado Livre e Walmart.com, armazenam todas as interações que o Cliente tem com eles, permitindo a possibilidade de mapear as necessidades e os comportamentos para, posteriormente, oferecer uma solução completa. Trazendo para a realidade da maioria das empresas, que não dispõem de tecnologia muito avançada para fazer esse tipo de controle, o mínimo seria manter um registro único de conversas, propostas comerciais, transações e reclamações ou dúvidas trocadas com cada um dos Clientes.
Essa identificação única se torna ainda mais complexa quando falamos em identificação de Clientes no mercado B2B. Imaginem a complexidade de identificar toda a cadeia decisória/influenciadora em uma multinacional. Quem realmente é o seu Cliente? É quem compra? É quem aprova a compra? É quem utiliza o produto/serviço? O comprador se preocupa com o preço e precisa comprar mais barato. Quem usa o produto/serviço tem a necessidade de que aquilo que foi entregue atenda suas expectativas de uso. Portanto, para cada necessidade deve-se utilizar uma abordagem distinta – ler mais em Visão Única de Clientes.
Além da identificação das necessidades, através das informações colhidas e armazenadas durante as interações com o Cliente, a empresa precisa identificar padrões de comportamento. De nada adianta você enviar uma Campanha com validade de 10 dias para um Cliente que faz uma compra a cada 2 meses e acabou de fazê-la. Ou, oferecer produtos de bebê para alguém que nunca deu indícios de que possui filhos. Empresas como o Sam’s Club Brasil utilizam o comportamento de compras de seus sócios para nortear as campanhas com uma abordagem relevante para seus Sócios e, assim, reduzir os índices de ‘opt-out’, além de aumentar a taxa de conversão das campanhas.
Quando uma empresa consegue implementar um processo de identificação que funcione corretamente na entrega do produto/serviço, o Cliente percebe o valor de ser identificado. Isso desenvolve um senso de autoidentificação, ou seja, ele começa a fazer questão de ser identificado, pois está recebendo algo em troca.
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