Prêmio Gartner Summit 360 – Syngenta

Syngenta redefine o conceito de Programa de Fidelidade

A empresa inovou na experiência do cliente nos programas de fidelidade para se reposicionar como um conselheiro confiável para os clientes.

Da esquerda para a direita, Weslyeh Mohriak, sócio-fundador da PRG Brasil, Aguinaldo Pavan, diretor de Go To Market da Syngenta Brasil, Renato Miranda,Gerente de CRM – Unidade Clientes da Syngenta Brasil, Fernando Pierry, sócio-fundador da PRG Brasil .

Desempenho do Negócio: Quase 35% dos membros de cada programa de fidelidade resgataram recompensas. E 100% dos clientes disseram que recomendariam os serviços a amigos e que resgatariam seus pontos para os mesmos serviços novamente.

A inovação acontece onde você menos espera. A maioria das pessoas relaciona inovação com novas ferramentas e aplicativos presentes em empresas de alta tecnologia ou start-ups. As empresas tradicionais em indústrias tradicionais não são tipicamente pensadas como inovadoras. Ninguém contou isto para a Syngenta Brasil, empresa de agronegócio que fornece aos fazendeiros sementes e defensivos. A empresa inovou na experiência do cliente e nos programas de fidelidade para se reposicionar como um conselheiro confiável para seus clientes.

A indústria de agricultura era tradicionalmente dominada por produtos e preço. A competição no mercado brasileiro consistia em geral nas empresas de produtos genéricos disputando preço e os grandes players do mercado competindo com produtos. A Syngenta viu uma oportunidade de afastar-se da guerra de preços e da comoditização de produtos para destacar-se como Centrada no Cliente e agregar serviços diretamente ligados ao negócio do cliente e à linha de produtos da empresa.

A empresa segmentou seus clientes em grupos de acordo com o potencial de uso dos produtos, com o perfil do cliente e acesso a canais. Identificou-se que quase 35% dos clientes tinham o maior potencial de valor futuro. Estes clientes poderiam ser tratados de maneira personalizada se a Syngenta criasse programas viáveis e adequados para alcança-los. Estes clientes foram divididos em dois grupos – One-to-one (OTO) e Focalização.

"É fundamental para nós, sem dúvida, segmentar apropriadamente os clientes e personalizar os serviços de acordo com as necessidades específicas de cada grupo de clientes", diz Aguinaldo Pavan, diretor responsável pelo programa. "Quando as ações são personalizadas de acordo com o perfil e necessidade de cada segmento de cliente, certamente nós nos tornamos mais efetivos no relacionamento e criamos mais valor para todos os envolvidos."

O segmento OTO é formado de aproximadamente 600 grandes agricultores com grande potencial de compra. A Syngenta alcança esses clientes através de sua própria força de vendas. Outros 6 mil clientes são classificados como Focalizados, escolhidos porque eram os agricultores de maior potencial entre todos os melhores distribuidores. Eles são atingidos principalmente através dos distribuidores.