Yes, we can KAM! 7 Dicas para Implementação do Key Account Management

Yes, we can KAM! 7 Dicas para Implementação do Key Account Management

Por Bruno Bordeaux

Empresas que atuam no B2B constantemente se deparam com o desafio: como entregar resultados para a empresa num contexto de poucos e grandes clientes profissionalizados e com alto poder de barganha? Yes, we KAM! Eis que surge o Key Account Management (KAM).

Antes de qualquer coisa, é necessário entender realmente o que é o KAM. O Key Account Management é uma abordagem corporativa que visa fortalecer o relacionamento da empresa com seus clientes mais importantes (Key Account) para entregar valor para empresa. Em geral, o KAM é sustentado por meio da execução de atividades adicionais e/ou pela designação de equipe especial que é liderada por um Key Account Manager para atender as Key Accounts.

Essa abordagem aparentemente simples pode acarretar em profundas mudanças na organização. No entanto, é comum observar que muitas empresas não estão cientes do tamanho desse desafio e acabam “morrendo na praia”, sem de fato colocar em prática o KAM e/ou gerar resultados esperados. Compartilho aqui algumas dicas em como superar os desafios da implementação do KAM:

KAM

  1. Alinhe as expectativas: KAM é corporativo e de médio prazo.

O KAM não é da área de Vendas tão pouco da área de Marketing. O KAM é uma iniciativa corporativa. É ilusão acreditar que o KAM está restrito apenas uma área da empresa. Lidar com contas tão importantes requer a participação de toda organização, cada área tem seu papel.

É importante entender que o resultado será de médio a longo prazo. Boa parte das empresas sucumbe à pressão imediatista de resultados. Todavia, a implementação do KAM pode durar anos uma vez que depende do ritmo das mudanças que ocorrerão na organização.

  1. Envolva a liderança.

Engana-se quem acredita que a implementação do KAM seja simples. (“É só contratar um Vendedor bom e pronto!”). As mudanças em geral são profundas e precisam do apoio da alta liderança para fazer acontecer. Além disso, é crucial que a alta liderança também se relacione com a alta liderança do cliente.

  1. Selecione com sabedoria as Key Accounts.

Numa primeira análise, a seleção das Key Accounts parece trivial: os maiores clientes. Mas será que a empresa consegue capturar valor desses maiores clientes? A seleção das Key Accounts deve ser isenta e a partir de critérios claros e objetivos. A política deve ser deixada de lado. É preciso levar em consideração não só a atratividade do cliente, mas também a competitividade da empresa. Isso só é alcançado a partir de muito conhecimento dos clientes (identificação e diferenciação) e também dos competidores. Ah, lembre-se que os clientes são ciumentos uns com os outros!

  1.      Escolha e prepare muito os Key Account Managers.

A mesma dose de cautela ao escolher um Key Account deve existir para a escolha do Key Account Manager. Um equívoco corriqueiro é acreditar que o melhor vendedor da equipe será automaticamente o Key Account Manager. O escopo de atividade é diferente. Um Key Account Manager precisa entender as necessidades do cliente, coordenar a equipe de vendas e transitar entre as diferentes áreas da empresa (P&D, Marketing, Vendas, Finanças, etc…). Isso requer um profissional altamente qualificado e capacitado.

  1. Estruture uma Proposta de Valor relevante.

A Key Account é em geral extremamente exigente e requer uma proposta de valor específica para suas necessidades. Obviamente que um bom Key Account Manager ajuda bastante na interação com o cliente, mas isso não basta! É preciso fomentar e desenvolver a personalização. Os produtos padrões perdem espaço para soluções customizadas. Nesse contexto, surge a tão comentada co-criação de valor.

  1. Crie as condições para KAM acontecer.

Ter uma competente equipe de Key Account Managers é um importante passo, mas não o suficiente. O Key Account Manager não é um super-homem que consegue sozinho fazer o KAM deslanchar. É necessário repensar a Organização, os Processos, as Informações e a Tecnologia. A estrutura organizacional comporta o KAM? Quais processos precisam ser ajustados? Temos informações de qualidade para gerenciar o KAM? A tecnologia está adequada?

  1. Mensure, mensure, mensure.

Como diria Peter Drucker: If you can’t measure it, you can’t manage it”. O investimento para desenvolver um KAM muitas vezes não é baixo. O custo de atendimento ao cliente (equipe, tecnologia, etc…) aumenta e os preços são pressionados para baixo devido à alta competição e o alto poder de barganha dos clientes. Tudo isso faz com que as margens relativas (%) reduzam. Mais do que nunca é essencial avaliar e medir o resultado dessa abordagem corporativa. E métricas não faltam: existem as métricas baseadas no cliente (ex. Satisfação, Share of Customer), métricas financeiras (ex. Return on Customer, Rentabilidade do Cliente), entre outras. O que vale é mensurar.

Em suma, o KAM é uma abordagem corporativa de relacionamento com os melhores clientes que pode trazer excelentes resultados desde que bem implementada. O desafio de implementação do KAM não é simples tão pouco fácil. Exige disciplina e comprometimento. Mas sem dúvida, muitas empresas já usufruíram dos benefícios e puderam dizer com a boca cheia: “Yes, we KAM!”