Fill in the blanks: O que é acesso ao Mercado?

Fill in the blanks: O que é acesso ao Mercado?

Por Bruno Bordeaux, consultor da PRG BRASIL

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Coloque, no trecho abaixo, as palavras que melhor completem o sentido:

“O crescimento do nosso mercado estagnou, os competidores estão extremamente agressivos e os clientes demandam cada vez mais e mais. Precisamos repensar nosso Acesso ao Mercado! Acesso ao Mercado consiste em como ________ disponibilizam seus produtos para seus _________ atuais e potenciais.”

Pois é, o que é o Acesso ao Mercado? E Go-To-Market (GTM)? Ultimamente essas expressões têm sido repetidas diversas vezes, em especial, pelos gestores das promissoras empresas do agronegócio. A princípio é um termo simples, mas dependendo para quem é feita a pergunta, podemos ter diversas respostas… Sem grandes reflexões, minha resposta inicial seria: acesso ao mercado consiste em como as empresas disponibilizam seus produtos para seus mercados. O Go-to-Market tem o mesmo significado, só muda o idioma.

Ok, mas o que é mercado? É mais uma pergunta que pode ter diversas respostas. Um economista simplesmente chamaria o mercado de demanda. Já um gestor de empresa teria uma visão bem diferente ao assumir que o mercado é composto por consumidores. Em poucas palavras, mercado é quem pode comprar o produto ofertado pela empresa. Neste caso, o “quem” é o equivalente ao cliente atual e potencial. Esse entendimento é ao mesmo tempo sutil e profundo, mas pode fazer toda diferença na forma como a estratégia de Acesso ao Mercado é desenhada e implementada. Não seria um exagero redefinir o Acesso ao Mercado em como as empresas disponibilizam seus produtos para seus clientes atuais e potenciais. É possível até ser mais audacioso e mudar o consagrado termo Acesso ao Mercado para Acesso aos Clientes!

Exemplos ajudam a facilitar o entendimento do conceito de Acesso ao Mercado, como o caso da Natura que atua no contexto B2C. A empresa brasileira de cosméticos, líder de mercado, com R$ 6,3 Bilhões de receita em 2012, tradicionalmente apostou numa estratégia de venda porta-porta, acessando seus clientes por meio das suas consultoras. Segundo reportagem do Estadão de janeiro deste ano, a empresa divulgou duas grandes mudanças em sua forma de acessar o mercado: a reentrada no varejo (desde 1974 a empresa havia saído do varejo) e um projeto agressivo de e-commerce. Tais mudanças foram reflexo das investidas agressivas do Boticário que cresceu mais de 20% em 2011 e 2012. Como reagirão as mais de 1,5 milhão de consultoras Natura? Como organizar e potencializar os canais sem gerar muitos conflitos? Até que ponto a empresa está preparada para tamanhas mudanças? Estes são alguns desafios relacionados ao Acesso ao Mercado que a Natura terá que lidar nos próximos anos.

A popularidade recente do Acesso ao Mercado ocorreu em boa parte devido aos desafios que as empresas estão se deparando no seu dia-a-dia. A crescente fragmentação de mercados, o ganho de poder e controle por parte dos clientes, a competição cada vez mais em rede e a multiplicidade de canais obrigam a revisão constante das estratégias de Acesso ao Mercado. Diante disso, como desenvolver um Acesso ao Mercado vencedor? É comum encontrar visões que defendam que a estratégia de Acesso ao Mercado de sucesso está baseada na gestão de vendas, gestão de canais, gestão de produtos e formulação de políticas comerciais.  Sem dúvida, nenhuma dessas capacidades são extremamente relevantes, tendo mais ou menos importância conforme a indústria. No entanto, não se pode ignorar a perspectiva de clientes. Nesse contexto, ganha importância a capacidade de Gestão de Clientes da empresa, especialmente quando um simples questionamento é feito: de onde vêm as receitas das empresas? Produtos? Marcas? Lojas? Não. As receitas vêm dos clientes. Eles reforçam essa afirmação ao lançarem um conjunto de premissas de negócios: “os clientes são escassos e os clientes criam todo o valor para empresa[1]”. Isto é, em última instância, o Acesso ao Mercado é sustentado a partir da Gestão de Clientes para maximizar o valor da base de clientes (customer equity).

Pensar ou repensar o Acesso ao Mercado não é tarefa fácil nem rápida. Isso exige muitas vezes que as pessoas pensem “fora da caixa” e que pratiquem o desapego da forma atual de fazer negócios. Podem ocorrer mudanças culturais profundas dentro da organização. É comum surgirem novos focos de conflitos entre os tipos de acesso. O foco no cliente, foco no concorrente e a coordenação entre as diferentes áreas é fundamental. Ao longo desse processo de reflexão estratégica, surgem questões “simples”: Quem são os clientes da empresa? Quais são os melhores clientes da empresa? Quais são as necessidades desses clientes? Como estruturar uma proposta de valor? Essa proposta de valor deverá ser criada, entregue e comunicada pela empresa, pelo parceiro ou por meio de uma forma híbrida (empresa + parceiro)? Até que ponto essa proposta de valor é competitiva frente à proposta de valor da concorrência? Esse acesso ao mercado se paga? Enfim, essas são algumas das peças desse enorme e desafiante quebra-cabeça chamado Acesso ao Mercado.

[1] PEPPERS, D.,ROGERS, M., Descarte Velhas Regras, Adote Novas Leis, 2008, Ed. Globo, São Paulo.