A Importância de Personalizar Campanhas de Marketing

A Importância de Personalizar Campanhas de Marketing

Por Fernando Pierry

“Caro (a) João,
Como você é muito importante para nossa empresa, estamos enviando esta promoção imperdível…”

Quem nunca recebeu uma peça de marketing direto que começa mais ou menos como a frase acima?
Receber comunicação com o seu nome incluído de uma forma ou de outra no corpo da carta ou de uma peça promocional é algo corriqueiro, mas isso é personalização?

Friamente, colocar um nome do cliente no início de uma carta, mesmo com o horroroso “Caro(a)”, é apenas uma forma de evitar que uma comunicação seja descaradamente de massa. Mas isso não é personalização. Para nós da PRG BRASIL, uma interação merece ser chamada de personalizada somente se ela for relevante para o cliente, ou seja, se tiver valor para aquele cliente específico que vai recebê-la. É isso que vai gerar a preferência do cliente, a sensação de que a empresa o conhece de verdade e a percepção de que o que é feito para ele é realmente diferente do que é feito para o restante dos clientes.

Ofertas personalizadas, portanto, só tem valor do ponto de vista do cliente se o que é ofertado for especialmente adequado para aquele cliente. O produto certo, na hora certa, no preço certo.
Colocar um nome no cabeçalho de uma mala direta ou numa mensagem de e-mail, para apenas oferecer descontos ou melhores prazos de pagamento, é usar argumentos desgastados que tentam, de forma inadequada, compensar a ignorância da empresa sobre seus próprios clientes: “Como eu não sei o que este cliente específico busca ou prefere, dou um desconto; preço baixo, todo cliente gosta.” Essa é claramente uma abordagem de massa, apesar de a oferta ser endereçada a um cliente com nome e sobrenome.

Personalização de verdade deve levar a sua ação de marketing a um novo nível: deve ser tão adequada e relevante para o cliente, que ele considere sua comunicação um serviço. Marketing de massa interrompe o cliente para tentar vender algo que se supõe (com base em pesquisas, por exemplo) que aquele cliente pode querer. Marketing personalizado utiliza o conhecimento do cliente para oferecer o que ele realmente quer.

Campanhas de marketing personalizadas e de precisão devem obedecer alguns pontos fundamentais:

  • Relevância – o cliente deve perceber que a comunicação é especialmente relevante para ele e alinhada com suas preferências e necessidades;
  • Confiança – ao longo do tempo, a cliente percebe que as mensagens são sempre relevantes e passa a confiar cada vez mais no conteúdo do que é enviado;
  • Integração – as informações que a cliente passa para a empresa e as compras que ela faz são consideradas para a próxima interação através de múltiplos canais de comunicação;
  • Consistência – as interações e as campanhas mantém uma regularidade de tratamento e abordagem. Assim, o cliente percebe o tratamento é coerente e sabe o que esperar;
  • Valor – o conjunto das comunicações e ofertas entregam um valor superior para cada cliente específico, que seria impossível entregar a todos os clientes, em massa.

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Quando o cliente percebe o valor que as campanhas personalizadas lhe entregam, ele toma a decisão de manter-se fiel à empresa, pois entende que um concorrente não seria capaz de entregar o mesmo valor que ele já recebe hoje. Mesmo considerando que um concorrente soubesse personalizar tão bem quanto seu fornecedor atual, uma consumidora sabe que muito tempo de relacionamento seria necessário para que um novo fornecedor aprendesse tanto sobre ela a ponto de fazer ofertas tão boas para suas preferências e necessidades como já faz o seu atual fornecedor. Esse é o efeito de ‘barreira de mudança’ de campanhas personalizadas bem planejadas e bem executadas. Esse é o teste de qualidade que precisamos fazer todos os dias: nossas campanhas atendem estes critérios? Criam realmente barreiras de mudança? O cliente prefere ficar com a nossa empresa por reconhecer alto valor no tratamento que está recebendo?