Marketing de Relacionamento: Quem é o Responsável Pelo Cliente?

Marketing de Relacionamento: Quem é o Responsável Pelo Cliente?

Por Celso Furtado

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As empresas começaram a despertar para uma nova etapa na gestão de seus negócios: um novo ciclo na busca da prosperidade, quesito que tem como nova ordem colocar o cliente no centro de suas decisões. A primeira etapa deste desafio pode parecer óbvia para muitas empresas, mas ela se torna empírica no caminho de um novo desenho dos processos nas suas relações com o cliente, o que de fato gera uma remodelação e gerenciamento de todos os pontos de contato existentes (como por exemplo, o Call Center, Mala Direta, E-mail, Site, etc), possibilitando assim uma governança das informações geradas pelos clientes.

Este assunto, por sinal, já é tema recorrente nestes últimos anos na NRF (National Retail Federation – maior feira de varejo do mercado americano), onde este novo conceito é tratado com muita evidência e denominado como “Customer Centricity” (uma abordagem de negócios totalmente orientada e centrada no cliente). A partir desta iniciativa a empresa deve incorporar uma nova ordem organizacional, com todas as áreas tendo a sua gestão orientada ao cliente.

Outra estratégia que também pode ser adotada para garantir esta visão orientada ao cliente – evitando que as responsabilidades fiquem divididas pelo organograma e pelos pontos de contato da empresa – é a definição  do papel de um CCO (Chief Customer Officer), ou de um CEO (Chief Experience Officer), garantindo de fato uma liderança dedicada de um Estrategista Social para lidar com esta nova realidade. Com isso a estratégia e as políticas de interação passam a ter uma sinergia muito maior, a partir da criação de uma estrutura dedicada com visão de cliente.

É importante sempre afirmar que não existe decisão certa ou errada, pois o que vai determinar a melhor alternativa para cada empresa é a estratégia corporativa, bem como a sua cultura, que permeia dentro da empresa e deve ser respeitada. O amadurecimento desta visão faz com que estas estratégias de cliente se fortaleçam naturalmente, com mais consistência ao longo do tempo, pois o objetivo comum será garantir a sua aplicação.

Dentro deste conceito, toda a gestão de  processos e das áreas de negócios são primordiais para que o cliente sinta um aprimoramento no atendimento e na utilização dos serviços prestados. Tudo isso pode ser melhor compreendido quando as filas passarem a ser menores, a exposição dos produtos e precificação favorecerem o auto atendimento, ou seja, as pesquisas de satisfação com o cliente com certeza serão um grande balizador para priorizar as melhorias que devam ser tratadas.

Junto com a construção desta “Iniciativa Estratégica”, surge a necessidade – para as empresas que ainda não a têm – de criar uma base de clientes. Nesta situação o caminho mais rápido seria a busca de parcerias em programas de fidelidade já existentes. Entretanto, para quem já tem uma base de dados de clientes, fica a árdua tarefa de atualizar as informações disponíveis, de forma periódica, enriquecendo-as constantemente, trabalho fundamental para capitalizar ações através de interações e campanhas de relacionamento.

O legado que deve resultar desta estratégia é que não existirá apenas um responsável pelo cliente dentro da empresa, pois todos os colaboradores deverão assumir esta responsabilidade e deverão estar sempre atentos aos sinais e informações deixados pelos consumidores para conquistar assim um diferencial competitivo nos serviços e produtos oferecidos. O desdobramento desta iniciativa para as áreas de negócios se dará de formas distintas e devem preservar as atividades corriqueiras de cada um, mantendo em todos a visão do cliente, algo que deve ser o grande elo para este modelo de gestão garantindo sempre a qualidade dos serviços prestados.

O resultado de todo este trabalho muito contribuirá para um crescimento sustentável, com maior rentabilidade e ainda propiciando condições de se verificar, na prática, a taxa de fidelização aumentar gradativamente, ou seja, o que todos desejam.

Sobre a Coop: É a maior cooperativa de consumo da América Latina e assume a 13ª posição no ranking nacional de supermercados, segundo a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados. São mais de 10 unidades distribuídas pelo Estado de São Paulo, que se destacam pelo apoio a projetos sociais e pelos trabalhos realizados com as comunidades onde elas atuam.