Diferenciando Clientes

Diferenciando Clientes

Por PRG BRASIL

Diferenciando os clientes  

Conhecer e saber diferenciar clientes por valor e necessidades é uma das capacidades necessárias de gestão de clientes. O valor do cliente para a sua empresa se divide em valor real (margem de contribuição total) e valor potencial (o valor que esse cliente teria, caso a empresa tivesse 100% de participação no cliente).

 

As necessidades de um cliente vão além de nossos produtos. Um conjunto estendido de necessidades existe ao redor do produto em si e alcança, por exemplo, serviços, formas de pagamento, treinamento, forma de comunicação. Adicionalmente, as pessoas de contato nas empresas têm necessidades específicas. 

VALOR REAL

O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor – ou CMVs –  e os Clientes de Maior Potencial – ou CMPs. É com esses clientes que podemos desenvolver uma relação de aprendizado (veja mais detalhes quando falarmos de Interação). Não se pode desenvolver um programa de gestão de clientes sem uma estratégia clara e objetiva de diferenciação. Na prática, esse é o passo inicial para a maioria das empresas.

Quando falamos de valor real, academicamente, sempre devemos pensar em Valor Vitalício (LifeTime Value — LTV), que é o valor que se pode projetar para o cliente com base sua história transacional com a empresa, as referências que ele fez e que se transformaram em vendas etc. Esse perfil transacional deve ser utilizado para trazer para o presente o valor das transações futuras, utilizando-se algum tipo de correção financeira.

Claro que esse valor somente será capturado se o cliente continuar vivo e fiel, ou seja, continuar comprando nossos produtos ou serviços. Entretanto, na prática, a previsão de comportamento transacional para um futuro tão distante, exige uma base de dados histórica muito mais completa e precisa do que a que a maioria das empresas possui. Use a informação que está disponível e projete o futuro conforme o possível.

VALOR POTENCIAL

Valor potencial é tudo o que o cliente gasta no mercado onde a empresa atua, conosco ou com nosso concorrente. Ele é mais difícil de ser medido já que envolve dados externos à empresa. Porém ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo é saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os serviços de um concorrente. Outra forma é comparar os clientes com outros clientes da base com características muito semelhantes, mas que já sejam Clientes de Maior Valor. Pode-se inferir que clientes muito semelhantes (exceto pelo seu consumo real) devam ter Valor Potencial muito próximo.

 

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