Quem é o Cliente Ideal para a sua Empresa?

Quem é o Cliente Ideal para a sua Empresa?

Por Mirian Schmitt

Será que a sua empresa é a empresa ideal para o seu cliente?

Cada cliente tem uma necessidade. Por isso, eles têm comportamentos distintos entre si e, com base nestes comportamentos, geram um valor para a empresa.

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Por exemplo, um cliente tem necessidade de se comunicar. Isso gera um comportamento, que é o uso de telefone celular, internet, informação via Whatsapp e SMS, uso noturno, por longos períodos… Com base nesse comportamento, o cliente gera valor para a empresa, gasta mais ou menos produtos de alta ou baixa rentabilidade. Este processo é extremamente difícil de ser executado, pois normalmente as empresas possuem informações pouco estruturadas sobre as necessidades dos clientes, sabem muito sobre o valor, e  pouco sobre comportamento.

Olhando de dentro para fora, ou seja, do ponto de vista da empresa, o valor dos clientes é a parte mais visível e fácil de ser estruturada para um modelo de diferenciação. Valor é tudo aquilo que a empresa define como importante a ser considerado e alocado por cliente. Está no grupo de informações transacionais, na base de dados de clientes:

  • Compras passadas;
  • Produtos comprados;
  • Faturamento;
  • Lucro;
  • Formas de pagamento;
  • Há quanto tempo é cliente da empresa;
  • Compras futuras, etc.…

Contudo, o “Valor do Cliente” pode ser considerado valor Real (quanto o cliente vale hoje para a empresa, com base num histórico), e o valor Potencial (quanto poderá valer no futuro, considerando os possíveis produtos e serviços que poderá adquirir ao longo do relacionamento com a empresa). É uma excelente forma de diferenciação, desde que a empresa tenha os dados de cada cliente.  O valor individual dos clientes é a primeira dimensão da diferenciação que a empresa enxerga e a partir da organização destas informações, entender o comportamento individual dos clientes torna-se mais fácil.

Por exemplo, o cliente compra com muita frequência? O Cliente que está comprando é o mesmo que usa os produtos? Estoca produtos ou só compra o que precisa?  Paga à vista ou parcelado? É um cliente tomador de crédito? Busca preço ou é um cliente que busca serviço de alto valor agregado?  Compra o mix completo ou centraliza em um ou dois produtos? Como se comporta? Ter e usar estas informações para criar os grupos de clientes por comportamento é fundamental. Veja abaixo um exemplo de segmentação de clientes por comportamento em uma joalheria:

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O passo seguinte é entender as necessidades individuais dos clientes.  As necessidades genéricas incluem desejos, vontades e preferências e são fundamentalmente diferentes de dados demográficos. Temos necessidades em comum com outras pessoas, portanto elas algumas vezes são previsíveis (por exemplo, necessidades de jovens namorados), algumas necessidades são verdadeiramente pessoais e exclusivas (por exemplo, um colecionador de relógios). Podem ser situacionais por natureza (bodas de prata, bodas de ouro), e algumas mudam com o tempo (pessoas que passam a morar sozinhas, por exemplo).  Necessidades frequentemente têm relação com o valor do cliente.

O fato de agrupar tipos de clientes pode ajudar a criar grupos de necessidades e, dentro destes grupos, as necessidades são distintas. As pessoas físicas e pessoas jurídicas têm necessidades diferentes, porém só isso não basta. Um consultor tem necessidades de uso do telefone celular distintas de um veterinário da mesma idade, portanto idade somente não é um atributo que diferencia necessidades. Complementa, porém não determina. Se pensarmos no mundo atual, pessoas de 20, 30 e 50 anos convivem, usam e têm muitas vezes a mesma necessidade.

No segmento B2C, as necessidades podem ser trabalhadas além das interações nos diversos pontos de contatos, tais como pesquisas com focus group, e depois extrapoladas para a base de clientes. Este modelo de Grupos de Necessidades de clientes por diferenciação ajuda muito na abordagem que será usada com o cliente e no lançamento de produtos e serviços.

As dimensões Valor, Comportamento e Necessidades foram desenhadas para facilitar e ajudar a implementar o processo evolutivo do modelo de segmentação de clientes.  Antes de querer fazer tudo, comece a organizar as informações dos clientes e entregar uma boa experiência. Ficar “triturando” dados, desenhando modelos estatísticos complexos e o cliente não perceber diferença na experiência que tem com a empresa, não vai trazer o retorno esperado. Se sua empresa não tem capacidade para entregar mais do que cinco pacotes personalizados, não crie mais do que cinco grupos de clientes, pois isso só irá criar “ruído” interno e não fará a menor diferença para os clientes. Criar muitos grupos só é válido se a empresa tiver capacidade de entrega para os grupos e  personalização. Se for para fazer tudo igual, para que serve um modelo de segmentação de clientes?

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As informações disponíveis nos diversos pontos de contatos suportam a interação com o cliente e complementam o perfil de cada um.

Essas informações devem ser utilizadas sempre que possível no contato, seja para fazer um novo negócio, para entregar um produto, ou para atender a uma reclamação.  Por exemplo: Quem são os clientes influenciadores da sua marca?  Quais são os clientes detratores da sua marca? Como marcar e ter esta informação estruturada e organizada?

Conhecer bem o cliente faz com que a empresa tenha uma grande vantagem competitiva, desde que tenha uma boa ação com o conhecimento existente.

Entretanto, depois de tudo isso a pergunta volta: Quem é o cliente ideal para a sua empresa? E sua empresa é a empresa ideal para o seu cliente?