Mapa da Jornada do Cliente

Mapa da Jornada do Cliente

Por PRG BRASIL

Introdução

Você provavelmente tem uma ideia geral sobre como o cliente percebe sua empresa e sua marca. Mas você pode ir mais fundo e construir um mapa da jornada do cliente. Neste artigo vamos resumir os passos necessários para construir um mapa da jornada do cliente abrangendo cada estágio da jornada, as necessidades e interações dos clientes ao longo da jornada e os pontos altos e baixos da experiência do cliente.

Este mapa se tornará a base para seu Programa de Gestão da Experiência do Cliente (CEM). Sugerimos que você compartilhe este mapa com os seus principais ‘stakeholders’ e principalmente com os colaboradores da sua empresa, é importantíssimo envolve-los no processo de desenvolvimento da jornada do cliente para que todos tenham um entendimento comum da experiência do cliente e como ela é impactada pelo trabalho de cada um.

É claro que existem muitas maneiras de construir um mapa da jornada que funcione para seu negócio. Vamos detalhar os passos que usamos em nossa prática e que vimos os pioneiros em experiência do cliente (CX) usarem para gerar impacto mensurável para seus negócios. A premissa mais importante para tudo que vamos falar daqui para frente é que você consiga coletar e analisar o ‘feedback’ do cliente em todos os pontos de contato.

 

Passo 1- Garanta apoio executivo – Demonstre porque o mapeamento da jornada é necessário

O apoio executivo é crítico para o sucesso de qualquer atividade do mapeamento da jornada do cliente. É importante ter um patrocinador executivo bem definido para representar a liderança nos esforços do projeto e para engajar outros membros do time executivo de forma rápida e frequente. Isso vai ajudar a garantir que recursos de diversas áreas estejam comprometidos a participar do processo de mapeamento e assumam a execução das iniciativas de melhoria que forem identificadas em suas áreas.

Defina o “porquê”

Para conseguir o apoio dos executivos, é importante ouvi-los e utilizar suas ideias para definir os objetivos do mapa da jornada do cliente. Ao mesmo tempo, é importante educar o topo da empresa sobre a importância do mapeamento para os objetivos de negócio que podem ser obtidos. Em um ambiente de negócios onde a competitividade só aumenta, a capacidade e a habilidade de uma empresa criar interações positivas com seus produtos e serviços são fundamentais para o sucesso – 70% das experiências de compra são baseadas em como o cliente sente que está sendo tratado.

Mapear a experiência do cliente é ponto crítico para sua empresa ter sucesso no objetivo de se tornar mais centrada no cliente. Além do benefício óbvio do entendimento das atividades, expectativas, pensamentos e sentimentos dos seus clientes, o mapeamento da jornada permite a sua empresa romper silos, otimizar serviços que envolvem vários departamentos e personalizar a experiência para ir ao encontro das necessidades dos seus clientes.

Além disso, criar um mapa da jornada do cliente logo no início do seu programa solidifica a importância que você está dando para os clientes e ajuda a alinhar todos na empresa num entendimento comum da jornada do cliente, a partir da perspectiva do próprio cliente. O processo de mapeamento da jornada também proporciona aos funcionários uma grande visibilidade sobre toda a sequência das interações com clientes. Eles passam a entender como é, de verdade, a jornada do cliente. Isso melhora sua chance de conseguir entregar, na prática, a experiência desejada pelo cliente.

 

Por Que as Empresas Mapeiam Jornadas de Clientes

  • Para entender a experiência do cliente, do ponto de vista do cliente
  • Para evoluir o foco da empresa: de pontos de contatos para jornadas
  • Para ajudar a definir onde ouvir a Voz do Cliente (VoC) ao longo da jornada
  • Para construir empatia com os clientes
  • Para criar ou redesenhar as interações

 

Amarre a jornada aos objetivos de negócio

Defina a razão de ser do projeto de Mapeamento da Jornada para seu negócio, amarrando os seus resultados aos objetivos da empresa. Você está tentando aumentar a fidelidade do cliente? Que tal aumentar o valor vitalício do cliente (LTV)? Você está tentando minimizar os riscos ou reduzir o ‘churn’? Você está tentando aumentando a participação no mercado competindo de forma mais agressiva? Você está tentando ter um melhor entendimento de um novo segmento de clientes, por causa de uma expansão do seu negócio ou aquisição de uma empresa?

Você não pode deixar de ‘ligar os pontos’, mostrando como seu mapa da jornada ajuda a atingir os objetivos da empresa. Por exemplo, se você está tentando reduzir perda de clientes, seu mapa tem que ajudar a identificar os pontos principais na jornada onde os clientes têm mais chance de parar de fazer negócios com você. Se você está tentando ganhar participação de mercado, o mapa da jornada também tem de apontar quando e por que os clientes estão escolhendo sua empresa e não seus concorrentes, para que você possa capitalizar mais esses momentos. A direção da empresa sempre tem que demonstrar o retorno de seus investimentos. Os esforços de mapeamento de jornada não são exceção e devem gerar retorno demonstrável. Como resumiu bem um de nossos clientes: “é essencial identificar as experiências mais importantes para conseguir equilibrar aumento de satisfação do cliente com aumento de rentabilidade.”

Quando definimos com clareza por que criar o mapa da jornada e quando amarramos os objetivos do projeto aos objetivos da empresa, fica muito mais fácil garantir o apoio executivo. Sem esse apoio de cima, dificilmente uma empresa consegue mudar para melhor a experiência para seus clientes.

 

Passo 2- Defina o escopo – Crie um plano que trace o objetivo e as principais informações do seu mapa

A maioria das pessoas não começaria uma viagem sem antes mapear aonde quer ir e como chegar lá. Crie um escopo claro e os objetivos que você planeja alcançar com seu esforço de mapear a jornada do cliente.

Defina e comunique os objetivos

Para ter sucesso, você precisa de um propósito claro para o mapa da jornada e uma finalidade específica para sua criação. É preciso garantir que todos os que estão trabalhando no mapa entendam os objetivos que você identificou quando amarrou o mapa às metas de negócio. Entrevistar os ‘stakeholders’ executivos para ter a contribuição deles e sua aprovação dos objetivos são importantes passos iniciais do processo.

Identifique as persona(s) e defina papéis e responsabilidades dos grupos

Uma vez que você tenha objetivos claros que todos entendam, defina o escopo do trabalho, incluindo as personas ou segmentos alvo de clientes e os processos específicos a ser avaliados. Considere focar em uma área inicial, tal como a experiência de compra, em vez de analisar a experiência de ponta a ponta. Em geral, essa abordagem permitirá mergulhar nos detalhes, gerar mudanças e ganhar mais apoio do ‘stakeholder’ da área.

Em seguida identifique os funcionários que vão ser engajados no projeto de mapeamento bem como seus papéis e responsabilidades.

É extremamente importante para o projeto engajar os funcionários em times multidisciplinares. Alguns desses times buscam trazer funcionários que interagem com clientes mais do que 75% do tempo, como pessoas de atendimento, ou do varejo, bem como pessoas que entendam cada linha de processos, políticas e sistemas que sustentam a experiência do cliente. Também é fundamental ter na equipe de projeto, ou muito engajadas no processo, as pessoas que serão responsáveis por liderar os esforços de melhoria identificados no mapeamento.

Não reinvente a roda

O que você já sabe sobre a jornada do seu cliente? Na maioria das vezes, as empresas conseguem criar ‘insight’ valioso das informações que já possuem das interações e do feedback dos seus clientes. Esta informação é muito valiosa para mapear o estado atual da sua jornada.

Olhe para seus contact centers, pesquisas, reclamações e as medidas que sua empresa usa para trabalhar a Voz do Cliente (VoC). Isso assegura que seu mapa da jornada está altamente alinhado com seus clientes. Não esqueça de olhar tanto para o feedback estruturado quanto para o feedback não estruturado, como mídias sociais e avaliações em sites.

Componentes chave

A esta altura, você deve ter uma imagem clara do que você quer que seu mapa alcance. Vamos apresentar um modelo no artigo final desta série, mas ele deve ser simplesmente um ponto de partida. Além da persona e dos objetivos, recomendamos incluir os itens abaixo em seu mapeamento da jornada e descrevê-los usando a voz do cliente:

Estágios: Defina os vários estágios da jornada do cliente. Quais são? Quando ocorrem? A quantidade de fases é com você, mas para manter o mapa de fácil entendimento, tente manter até 10 etapas de alto nível, no máximo. Se você achar que precisa mais, você pode quebrar seus estágios em interações menores.

Necessidades e Interações: Quais são as interações que os clientes têm com sua empresa ou parceiros que representam a sua empresa? O que os clientes precisam em cada interação? Que ações o cliente toma para satisfazer suas necessidades?

As expectativas principais: O que o cliente espera realizar em cada estágio? Qual é a sua percepção atual de como suas expectativas estão sendo atendidas?

Momentos da Verdade: Quais são os momentos de decisivos (‘vai ou racha’, ‘permanece ou cancela’, ‘compra ou desiste’)  que os clientes têm ao longo da jornada?

Postos de escuta: Indique onde e quando você captura o feedback do cliente ao longo da jornada e assegure que esses são os momentos da verdade e os pontos de dor ou de ruptura para o cliente.

Citações de Clientes: O que seu cliente está dizendo, que melhor representa seus pensamentos, sentimentos e emoções em cada estágio ao longo da jornada?

Sentimento: Seu mapa deve incluir o estado emocional dos clientes em cada estágio da jornada.

 

Passo 3 - Junte as informações – Colete e analise o ‘feedback’ do cliente

Para entender completamente os estágios da jornada do cliente e as interações que eles terão com sua empresa, você precisa muito do feedback do cliente.

Um dos pontos mais importantes a ser considerado é a necessidade e benefícios de se usar múltiplas fontes de dados. Pesquisas internas não são suficientes. Pesquisa de mercado não é suficiente. Você precisa coletar dados de todas as interações que o cliente tem com sua marca, e também ter uma forma de entender as necessidades do cliente, desejos, expectativas e emoções durante cada interação.

Conduzir entrevistas internas e pesquisas com funcionários

Entrevistas internas, workshops e pesquisas com funcionários que regularmente interagem com clientes ou com ‘stakeholders’, e que já estejam familiarizados com os processos e sistemas existentes, são muito úteis para o entendimento da experiência do cliente. A informação dos funcionários irá ajudar a descobrir a jornada do cliente e seus estágios no ciclo de vida, os passos que seu cliente vivencia quando analisa, compra, usa e permanece fiel à sua marca ou produto. Sua equipe pode usar esta estrutura para entrevistar os clientes e obter ideias adicionais sobre a jornada. Além disso, os funcionários podem dar sugestões de como aprimorar processos, políticas e sistemas quando houver obstáculos que possam estar impedindo de entregar a experiência que o cliente deseja e espera.

  •  Ideias para o mapeamento da Jornada
  •  Entrevistas com funcionários, workshops e pesquisas
  •  Entrevistas com clientes, observações, registros e pesquisas
  •  Comentários em redes sociais
  •  Análise de sites
  •  Comentários em sites de terceiros
  •  Gravações e anotações em callcenter
  •  e-mails recebidos

 

Capturar o feedback do cliente

Negócios centrados no cliente estão investindo fortemente em programas de voz do cliente (VoC), para capturar, analisar e operacionalizar as opiniões e o feedback dos clientes, estão usando tecnologias que combinam dados de diversos canais para fazer a parte analítica da voz do cliente (VoC).

Para a empresa compreender de forma ampla a experiência do cliente, é necessário capturar todas as informações disponíveis nos diversos canais, e nos vários formatos de dados. Enquanto muitos programas de VoC são baseados unicamente em pesquisas, os programas mais evoluídos analisam e utilizam-se de diversas fontes de dados, principalmente informações não solicitadas e não estruturadas.

Informações não solicitadas ampliam muito a capacidade de entendimento da jornada do cliente. Informações obtidas em comentários nas redes sociais, avaliações em sites de terceiros, no callcenter, chat online, blogs e fóruns são muito valiosas, pois podem revelar detalhes e sentimentos da experiência do cliente que não seriam contemplados em, por exemplo, uma pesquisa formal.

Uma pesquisa formal determina quando e como a experiência do cliente será informada.  No entanto, quando um cliente resolve usar, por exemplo, o Twiter para manifestar sua insatisfação, não existe direcionamento nem indicação da manifestação desse sentimento, assim, capturar a emoção no momento exato em que tal sentimento é manifestado é fundamental para o entendimento das necessidades e desejos dos clientes.

Também é importante acompanhar e observar clientes no ambiente e no momento das interações, nos diversos pontos de contato. Isso permite avaliar o contexto de cada interação e um melhor entendimento,  não apenas do que os clientes fazem,  mas por que e como interagem com a empresa, nas mais diversas situações. O uso de entrevistas e etnografia, combinados com a análise de dados estruturados, permite validar os diversos momentos da jornada do cliente, as necessidades, expectativas e o mais importante, a percepção do cliente em relação à empresa ou a determinada interação.

Essas análises facilitam o entendimento de situações críticas e também apresentam, de forma organizada, oportunidades de melhorias.

 

Analisar o feedback do cliente para entender as necessidades, desejos e emoções

Um aspecto fundamental na análise da jornada do cliente é a identificação correta do sentimento do cliente, em cada ponto de contato e em cada momento.

Compreender e interpretar dados de “emoções” ou “sentimentos” é uma das formas mais ricas em informações sobre a percepção do cliente, não é suficiente saber sobre o que os clientes estão falando – é necessário saber o que eles estão vivenciando. Análise de sentimento é o desafio e evolução na gestão da experiência do cliente e permite considerar novas fontes de dados, como imagens, voz e vídeo.

Ao combinar técnicas de análise de dados não estruturados com dados transacionais e a capacidade de interpretação do sentimento do cliente, é possível obter uma análise completa e real da percepção do cliente, nos diversos pontos de contato e durante todos os momentos. Para conduzir estas análises com grandes volumes de dados você precisará de uma plataforma de dados.

 

Passo 4- Desenhe seu mapa – Aponte as interações, emoções e principais momentos da verdade

Agora que você já fez a captura e análise do feedback, está na hora de desenhar o mapa da jornada do cliente. Esta etapa irá te ajudar a colocar em prática as ideias obtidas nas etapas anteriores para desenhar um mapa que você possa compartilhar com ‘stakeholders’ por todas as áreas de negócio.

O seu mapa da jornada deve incluir:

  • A persona
  • O objetivo da jornada (exemplo comprar um novo telefone)
  • Os estágios da jornada
  • Necessidades e interações em cada estágio
  • As expectativas do cliente
  • Pontos de captura de dados
  • Momentos de decisão
  • Depoimentos de clientes
  • Sentimento em cada estágio

 

Identifique a persona

A criação da persona é um passo significativo como um todo e não vamos cobrir todos os detalhes neste artigo. Entanto, seu mapa deve ser especifico a uma persona e você deve criar um mapa diferente para cada persona, o suficiente para diferenciar a experiência do cliente.

Uma persona não é um segmento; é um modelo que representa um certo tipo de comprador. Por exemplo: Karina é uma dona de casa de 40 anos com três filhos que adora promoções. Ela procura produtos que estejam com um preço interessante e desviará seu caminho para economizar na compra.  Neste exemplo, o mapa da jornada se refere à Karina e aos outros clientes que ela representa. Como resultado, vendas especiais e promoções devem ser o ponto principal do mapa. Com uma persona diferente, por exemplo alguém cujo principal interesse seja qualidade, os descontos e promoções podem não surtir tanto efeito.

Adicionalmente, personas geralmente incluem preferências, habilidades, conhecimento, vontades e desejos. Veja o exemplo abaixo:

“Karina é uma dona de casa de 40 anos, está constantemente correndo, então ela precisa de fácil acesso aos produtos. Ela faz a maioria das suas compras online. Ela está aberta a novas promoções e irá fazer mais compras com campanhas de frete grátis ou descontos significativos. Ela fica frustrada com ofertas que expiram rapidamente”

Tenha certeza que você separou tempo para identificar as principais pernonas, e crie mapas para cada uma delas.

 Exemplo de depoimentos de clientes

 “Impressionado com o atendimento recebido”

 “Eu achei que o produto estava caro e me senti enganado”

 “O site é mal organizado e não consegui achar o que eu procurava”

 “Adorei a variedade de produtos disponíveis”

 

Defina os estágios

O que será feito com a análise e coleta de dados de feedback deve estar identificado ou validado nos principais estágios que os clientes atravessam na sua jornada com a empresa. Exemplo dos estágios incluem pesquisa, compra, instalação, uso, procura por ajuda, pagamento e renovação. Considere todos os estágios que seu cliente passa quando completa seu objetivo e quais são os principais estágios ao longo da jornada.

Enquanto você não pode planejar todos os ilimitados pontos de contato por onde seu cliente irá interagir com sua empresa, você pode identificar e planejar pontos de contato específicos que sua empresa precisa focar para manter a fidelidade do cliente.

Mostre suas necessidades, interações e sentimentos em cada estágio

Até agora você capturou tanto a voz do cliente quanto ‘inputs’ dos seus funcionários em pontos de contatos específicos. Tenha em mente que novas interações podem surgir baseadas no feedback que a empresa não havia considerado anteriormente. Pegue o que você aprendeu e procure por temas comuns nos dados. Que interações os clientes preferem? Que aspectos do seu serviço causam frustração? Use dados da sua análise de sentimento para informar esta área do mapa.

Você também deve considerar adicionar a expectativa dos clientes e questões chave, enquanto eles passam pela jornada, para prover uma visão mais completa de suas vontades e necessidades. Adicionar depoimentos e voz do cliente (VoC) ajuda a enxergar a jornada com os olhos dos clientes.

Identifique os momentos de decisão

Para o propósito do mapa da jornada do cliente, momentos de decisão ocorrem quando o mapa revela um gap entre e experiência desejada pelo cliente e o que realmente acontece. Momentos de decisão não devem ser subestimados pois servem para esclarecer as interações que podem ser melhoradas para atingir a experiência desejada. Você pode identificar estes momentos observando fóruns, grupos de redes sociais e o que os líderes estão dizendo. Um momento de decisão é usualmente o momento que a empresa deixa uma impressão duradoura para o cliente. Enquanto as expectativas de alguns dos seus clientes em relação à sua empresa parecem mais extremas, você deve se esforçar para alinhar ao máximo suas próprias expectativas com as dos clientes.

Identifique volume e frequência

Olhe para o volume total de comentários em cada estágio para determinar o que e quando é importante para seus clientes. Por exemplo, durante o ‘checkout’, pode haver 6.000 comentários, mas apenas 20 durante o estágio de uso.

Adicionalmente, procure pelo volume por segmento. Você pode achar certos segmentos na sua base que tenham diferentes necessidades e vontades que outros segmentos. Por exemplo, você pode achar clientes acima de 55 anos que têm mais reclamações sobre o site.

 

Passo 5- Melhore a experiência – Faça mudanças significativas para deliciar os clientes

Tudo que passamos nos últimos passos sobre experiência do cliente, suas emoções e interações com vários pontos de contato, deve ser incorporado na estratégia que será discutida com a direção da empresa. Se todos estiverem envolvidos nos ciclos de melhoria dos processos, já devem saber de alguns resultados que o desenho da jornada já trouxe para a empresa.

Enquanto é importante implementar mudanças ao seu modelo de serviço, também é igualmente importante manter estas mudanças no ciclo de vida da empresa. Certifique-se que os objetivos durante a implementação das mudanças sejam alcançáveis, dificilmente será possível mudar todo o modelo de negócio de uma vez.

Estabeleça e alinhe os pontos de captura e métricas

Uma vez implementadas as melhorias reveladas pelo mapa, é preciso continuar ouvindo os clientes e a comunidade para saber como as melhorias estão sendo percebidas e como as mudanças estão afetando os clientes. É necessário juntar o que foi descoberto escutando os clientes com os momentos-chave da jornada e as métricas, como NPS, ‘churn’, pesquisas e demais fontes de dados da experiência do cliente. É importante saber o que os clientes estão dizendo nos momentos mais críticos da jornada. Utilize pontos de captura e indicadores para monitorar o sucesso da jornada da perspectiva do cliente.

 

 “Somente quando adicionamos anotações no callcenter à nossa pesquisa de feedback conseguimos revelar a verdade. ”

– Analista de uma grande empresa de Telecom.

 

Oportunidades em potencial para melhoria

O mapa da jornada é um catalizador para as mudanças. Baseados nas ideias que o mapa forneceu, oportunidades de melhoria devem ser identificadas assim como onde devem ser implementados novos processos, onde é possível reduzir o esforço do cliente, onde devem ser feitas modificações para ajustar as expectativas dos clientes e onde a empresa pode ser mais proativa e menos reativa, cuidando das necessidades dos clientes. Equipes multidisciplinares identificando, definindo e priorizando estas oportunidades de melhorias são importantes para sustentabilidade do seu mapa.

 

Incorporando a jornada do cliente no seu modelo de governança

Como o mapa da jornada é parte importante da empresa e está vinculado com os objetivos, ele deve ser usado para avaliar e priorizar melhorias e investimentos. Adicionalmente, ele serve como ferramenta de comunicação para alinhar diferentes áreas dentro da empresa em torno de um entendimento único da jornada, como um modelo para definir responsáveis por planos de ação nas diferentes áreas da empresa.

 

Estudo de caso: Mapa da jornada de uma empresa de Utensílios

Uma grande empresa de utensílios do Reino Unido usou a mapeamento da jornada para focar a empresa novamente no cliente. Esta empresa começou o exercício de mapeamento da jornada apontando toda interação com o cliente, começando da primeira visita ao site, passando por todas as etapas, até o SAC. Eles usaram estas informações para criar o mapa da jornada, direto da estratégia de experiência do cliente, redesenhando a jornada e apontando áreas especificas de melhoria.

Uma vez que o mapa foi criado, a empresa foi além e garantiu que a experiência do cliente estivesse enraizada na cultura corporativa. As informações foram coletadas e compartilhadas para garantir a utilização no trabalho de todos envolvidos. Cada equipe troca informações sobre os feedbacks para manter o mapa atualizado. Este processo se torna possível tendo um programa formal e usando uma ferramenta que permita essa organização.

Esta empresa fez um progresso muito importante no mapeamento em diversos países, e ainda continuam trabalhando em alguns países. “Isto não é igual para todos os países que atuamos, em alguns ainda estamos trabalhando.”

 

Passo 6- Coloque o mapa para trabalhar – Não deixe seu mapa empoeirar, mantenha-o atualizado

Uma vez finalizado o trabalho duro da criação do mapa, é hora de coloca-lo para funcionar! Não deixe que ele fique juntando poeira. Faça o máximo para divulga-lo para toda a empresa e use-o para guiar as mudanças.

Divulgando o mapa

Seu mapa da jornada deve ser algo que todos na empresa consigam entender e usar. É preciso divulgar o mapa para que todos os funcionários que interagem com o cliente acessem e passem a efetivamente usá-lo. Isso começa com um ponto básico: fazer um mapa visualmente atrativo usando, por exemplo, infográficos, imagens e outros gráficos. Ele deve engajar os usuários e ajudar a contar a história do cliente. Utilize o mapa como um veículo de integração e de treinamento contínuo para que seus colaboradores entendam a perspectiva do cliente e entendam também o papel decisivo que eles têm na entrega da experiência do cliente.

Seu mapa também pode ser usado para comunicar indicadores críticos de clientes. O feedback do seu cliente deve estar espelhado e incorporado em todo o mapa.

Mantenha o mapa da jornada do cliente atualizado

Seu mapa da jornada deve ser um documento vivo, deve ser atualizado a cada 18 ou 24 meses, à medida que as necessidades, vontades e expectativas dos clientes evoluem. Criar um mapa de sucesso certamente mudará a experiência do cliente. Atualizar o mapa para refletir estas mudanças, tanto boas quanto ruins, garante que as necessidades, vontades e expectativas do cliente sejam atingidas e superadas. Preste atenção nas fases da jornada que estejam funcionando corretamente e use estas lições para fazer alterações nas fases estagnadas da jornada. Identificar e direcionar os pontos críticos que o cliente tem na sua jornada poderá ajudar muito no resultado final.

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 Conclusão

O mapeamento da jornada do cliente é parte importante das iniciativas da Gestão da Experiência do Cliente (CEM). É importante entender como criar o mapa da jornada, mas ter o apoio executivo é o ponto crítico para o sucesso. Começando pelo alto, os diretores podem garantir que a experiência do cliente seja integrada a toda a organização.

Tendo apoio executivo, defina o escopo do mapeamento da jornada, colete e analise todo o feedback que esteja dentro do escopo.  Feito isso, você terá todos os recursos necessários para desenvolver seu mapa. Finalmente, tenha certeza que seu mapeamento da jornada esteja melhorando a experiência dos seus clientes.

Um mapa de sucesso não elimina apenas os pontos críticos de incômodo ou de ruptura para aprimorar a jornada, ele também ajuda a identificar pontos que têm potencial para diferenciar a empresa e criam um caminho para colaboração dos clientes, dando informações de como elas e eles gostariam que fosse sua jornada.