As Diversas Formas de Entender a Satisfação dos Clientes

As Diversas Formas de Entender a Satisfação dos Clientes

Por Fernando Pierry

 

As implicações de um indicador de satisfação para o mercado e para o seu negócio

Foi anunciada na semana passada a criação do INSC – Índice Nacional de Satisfação de Clientes, desenvolvido pelo núcleo de pesquisa em marketing e finanças da ESPM de São Paulo. Essa notícia aparece num momento oportuno, em que a melhoria da experiência do cliente vem assumindo um lugar secundário na agenda estratégica das empresas brasileiras. Em face da priorização da aquisição de novos clientes, notadamente das classes emergentes que ganham acesso ao mercado de consumo, muitas empresas decidiram reduzir ou adiar investimentos em atendimento e qualidade de serviços.  Apenas por essa razão, já seria importante acompanhar a evolução da satisfação dos clientes no Brasil. Mas há várias outras implicações de negócio em se medir e publicar índices de satisfação de clientes.

Medidas evolutivas

Segundo a divulgação da ESPM, “o INSC é uma medida de satisfação do consumidor brasileiro. Ele é nacional e seu objetivo é avaliar a qualidade dos bens de consumo e serviços com base na opinião do consumidor.” A metodologia usada captura na Internet as expressões dos consumidores sobre produtos e serviços de empresas em sete setores da economia. Avaliando essas expressões, um indicador setorial será publicado mensalmente. Portanto, teremos todos os meses um índice agregado como o divulgado agora referente a abril de 2011:

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A interpretação desses índices, no entanto, não pode ser literal. Alguns se apressaram a interpretar que a média geral de todos os setores (62%) seria um resultado positivo, uma mostra de que as marcas estão entregando o que prometem. Não parece ser bem assim. Pelo contrário: segundo a abordagem do NPS (Net Promoter Score), índice de satisfação criado por Fred Reichheld, uma nota 9 ou 10 é dada pelos promotores da marca; 7 e 8 são notas neutras e qualquer nota de 0 a 6 dada por um cliente é um indicador seguro de que esse cliente é um detrator, alguém que espontaneamente fala mal da marca a seus amigos e colegas. Assim, um índice geral de 62% seria desastroso. Mas não se pode tomar um indicador geral como esse ao pé da letra. Apenas como indicador comparativo.

A utilidade mais simples e imediata de índices de satisfação de clientes é medir evolução, fazer comparações ao longo do tempo. Para isso, a metodologia tem de ser mantida ao longo dos sucessivos períodos de medição. No caso do INSC, a comparação servirá como um termômetro geral do mercado brasileiro. A medição em empresas, por outro lado, serve para dar metas às pessoas nas organizações, atrelando os resultados percebidos pelos clientes a premiação e incentivos internos.

Como responder ao feedback do cliente

O melhor resultado a buscar na medição da satisfação de clientes é a correção dos problemas apontados por eles, chegando ao ponto de antecipar a maioria desses problemas e com isso diminuir os custos de atendimento e – claro – o desgaste da relação com o cliente. Mas esse resultado raramente é observado na prática. O mais comum é ver as estatísticas geradas nos diversos pontos de contato se transformarem em gráficos apresentados aos comitês da empresa para uma possível tomada de decisão em períodos trimestrais ou até anuais. Don Peppers costuma dizer que as más notícias descobertas nos pontos de contato tendem a se tornar ótimas notícias quando chegam ao presidente da empresa.

Essa dinâmica não se sustenta mais. Não se pode desviar uma interação com o cliente para pesquisar suas percepções apenas para compor uma estatística. Cada pergunta feita ao cliente pode criar uma expectativa e por isso deve terminar em uma resposta a ele ou ela. Se a empresa conseguir alterar processos e mesmo papéis e responsabilidades entre as diversas áreas envolvidas no relacionamento com o cliente devido à contribuição dos clientes, ao fim da implementação dessas mudanças deveria reconhecer e agradecer a cada um deles por sua colaboração. Ao mesmo tempo, essa comunicação servirá para informar ao cliente que melhorias aconteceram e que – por isso – ele terá uma experiência cada vez melhor ao fazer negócios com a empresa.

Por várias razões, as empresas enfrentam dificuldades para implementar essas mudanças e acabam se contentando com a aplicação mais rasteira das pesquisas de satisfação: publicar os índices e apenas observar sua evolução ao longo do tempo.

Voltaremos ao tema satisfação de clientes e sua evolução: a inteligência da voz do cliente.

Sobre o INSC, visite www.insc.com.br